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方便面陷入最難賣年

作者: 2016年10月17日 來源:中華機(jī)械網(wǎng) 瀏覽量:
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8月30日康師傅發(fā)布的企業(yè)2016年中期業(yè)績報(bào)告顯示,“康師傅迎來史上最差業(yè)績”。同一天,北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出方便面另一品牌“五谷道場”股權(quán)及債權(quán)出售信息。  貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2016年《中國購物者

8月30日康師傅發(fā)布的企業(yè)2016年中期業(yè)績報(bào)告顯示,“康師傅迎來史上最差業(yè)績”。同一天,北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出方便面另一品牌“五谷道場”股權(quán)及債權(quán)出售信息。

  貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2016年《中國購物者報(bào)告》似乎早已印證了方便面行業(yè)衰退的信號(hào)——“2015年,我國快速消費(fèi)品市場的銷售額同比增長3.5%,為近5年來最低,其中方便面銷量大幅下降12.5%”。

  以康師傅為首的方便面企業(yè)這是怎么了?

  銷量連跌5年今年最難賣

  2016,方便面進(jìn)入最難賣年。

  8月30日,康師傅發(fā)布了2016年中期業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示,康師傅上半年收益為41.91億美元,比2015年的48.7億美元下降13.94%;凈利潤為0.697億美元,比2015年同期的1.97億美元下降逾64%。毛利率從去年同期的32.89%下跌1.25個(gè)百分點(diǎn)至31.64%。“康師傅迎來史上最差業(yè)績”的新聞引發(fā)關(guān)注。

  康師傅的業(yè)績下滑并不是企業(yè)競爭所導(dǎo)致的此消彼長,而是整個(gè)行業(yè)都面臨的問題。

  同樣是8月30日,以方便面“五谷道場”品牌在市場上征戰(zhàn)的中糧天然五谷道場公司,被曝北京產(chǎn)權(quán)交易所掛出中糧江西天然五谷食品有限公司股權(quán)及債權(quán)出售信息,該公司100%股權(quán)及債權(quán)的掛牌價(jià)格為1.25億元。

  公開數(shù)據(jù)顯示,2015年,中糧江西天然五谷食品有限公司的營業(yè)收入僅為2.7萬元,營業(yè)利潤為-437.18萬元,凈利潤則為-436.94萬元;2016年上半年,營業(yè)收入4.86萬元,營業(yè)利潤-34.38萬元,凈利潤為-34.38萬元。接連出現(xiàn)虧損并被掛牌出售,此舉透露出一個(gè)信號(hào)——這個(gè)曾以“非油炸”紅極一時(shí)的方便面品牌已步入“退市”的危險(xiǎn)境地。

  就在去年,日清也終止了其與中國方便面合資業(yè)務(wù),將其在合資企業(yè)的股權(quán)出售給合作伙伴今麥郎,包括其與今麥郎在香港共同設(shè)立的3家方便面制造與銷售公司。

  事實(shí)上,方便面市場的“后繼乏力”早在2014年就已初現(xiàn)端倪。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年全國22家方便面企業(yè)中9家出現(xiàn)銷售下跌,全行業(yè)產(chǎn)量下跌10.6%,銷售額下跌7.9%,當(dāng)時(shí)的龍頭企業(yè)康師傅、今麥郎、白象等均已出現(xiàn)不同程度的銷量下滑。

  事實(shí)上,自從2010年國內(nèi)方便面銷售量達(dá)到500億份高峰以來,方便面行業(yè)的銷售量便開始呈縮量遞減趨勢,其市場銷售額更是增長乏力,年增長率僅為個(gè)位數(shù),而在此之前,市場銷售額的增長率都在10%以上。方便面市場已經(jīng)連續(xù)5年出現(xiàn)衰退跡象。

  外賣外資漸成合圍之勢

  曾憑借“快速方便”迅速贏得市場的方便面,為何被市場“嫌棄”?到底是什么原因使得方便面在中國逐漸失寵?

  業(yè)界普遍認(rèn)為,原因大致有三。一方面,便捷的網(wǎng)絡(luò)訂餐漸漸取代了方便面。目前,隨著互聯(lián)網(wǎng)外賣送餐平臺(tái)的興起,外賣變得方便快捷,再加上各種速食粥、米飯,包括以濕面為主體的烏冬面、拉面等種類也開始豐富,這一訴求的市場已開始被大量瓜分。

  “市民囤方便面的習(xí)慣逐漸改變。”正如采訪中一位單身白領(lǐng)所說,“方便面沒營養(yǎng),也不便宜,外賣APP下單立等可取,能吃上各式各樣、新鮮美味的佳肴,誰還吃方便面呢?”湖南一位從事預(yù)制菜、速食菜行業(yè)的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,市場上可供替代的選項(xiàng)不斷增多,導(dǎo)致了這一行業(yè)將面臨挑戰(zhàn)。有數(shù)據(jù)顯示,截至2016年6月,網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模近1.5億,以31.8%的半年增長率位列今年上半年增長最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;手機(jī)端網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模的增長更為明顯,半年增長率為40.5%,用戶規(guī)模達(dá)到1.46億。尤其外賣的興起,對于方便面而言形成了直接的沖擊,即便是在三四線城市,這也是很容易感受到的變化。這一說法也得到了很多同行人士的認(rèn)同。

  第二方面,在如今的方便面區(qū)域貨架上,早已不是康師傅、統(tǒng)一兩分天下的局面,“洋方便面”品牌占據(jù)了方便面的半壁江山。近兩年,來自韓國、日本的一些方便面陸續(xù)上架,很多年輕顧客因其外觀新奇、口味多樣而愛不釋手。如日本的日清、韓國的農(nóng)心、新加坡的KOKA、泰國Mama等等。尤其是一線城市連鎖便利店,外資品牌的銷量已經(jīng)略優(yōu)于國產(chǎn)品牌。以韓國拉面為例,據(jù)韓國農(nóng)水產(chǎn)食品流通公社19日發(fā)布的數(shù)據(jù),今年1-6月韓國方便面出口總額同比增長18.3%,為1.23億美元,出口量增長29.5%。從出口對象國家和地區(qū)來看,中國大陸是韓國方便面最大出口目的地,今年上半年對華出口額占總出口額的19.1%,對外出口額激增了48.2%。日前,日清也對外宣布,要在中國投資100億日元開拓高端方便面市場。包括在中國新建方便面工廠和增加杯面生產(chǎn)線,并將中國的銷售人員增加到1000人,擴(kuò)大“合味道”和“出前一丁”兩個(gè)品牌的銷售。

  第三方面,消費(fèi)者選擇方便面的核心訴求仍是食用方便,大部分消費(fèi)者僅在乘坐火車等交通工具或趕時(shí)間圖省事時(shí)才會(huì)選擇方便面,但隨著高速鐵路的發(fā)展,大大縮短了乘車時(shí)間,原本二三十個(gè)小時(shí)的行程縮短至五六小時(shí),朝發(fā)夕至的高鐵特性,大大減少了消費(fèi)者選擇方便面的機(jī)會(huì)。

  然而,也有專家將上述原因統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為中國消費(fèi)升級的必然結(jié)果。

  改革開放以來,我國出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級,推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級。目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,在經(jīng)歷了耐用品為主流消費(fèi)趨勢后,中國已轉(zhuǎn)向服務(wù)和娛樂性消費(fèi),轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在這一過程中,增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi),尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長最為迅速。

  對于消費(fèi)升級,花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人兼CEO花怡太在英國《金融時(shí)報(bào)》撰文稱,對消費(fèi)升級的誤解,就是“越買越貴”。中國手里有余錢的人多了,自然會(huì)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但這一輪消費(fèi)升級呈現(xiàn)給企業(yè)的機(jī)會(huì),并不是把東西做的更貴,而是把精英產(chǎn)品賣給大眾,把奢侈品變成日用品。隨著中產(chǎn)階級隊(duì)伍的不斷壯大,人們的生活方式已經(jīng)從關(guān)注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神層面邁進(jìn),并非越有名越好,而是代表某種價(jià)值觀或精神主張。花怡太表示,這一消費(fèi)升級,性價(jià)比會(huì)成為基礎(chǔ),泛輕奢將成為常態(tài)。

  也正是因?yàn)橄M(fèi)升級,其實(shí)不僅僅是康師傅,從2015年開始,快消品跨國公司的日子都不太好過。2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑,其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費(fèi)品產(chǎn)量均負(fù)增長。以消費(fèi)金額計(jì),方便面下滑12.5%,啤酒下滑3.6%,其中廉價(jià)啤酒消費(fèi)下滑程度明顯高于高端啤酒。

  此外,消費(fèi)者對于產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高了,不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上面,更多的卻是體現(xiàn)在產(chǎn)品的服務(wù)上面。比如2015年康師傅的各種食品安全問題不斷爆出,但是在經(jīng)歷了多次食品安全問題的中國消費(fèi)者來說,康師傅僅僅發(fā)布一些通告與聲明來打消消費(fèi)者對康師傅的懷疑,其實(shí)已經(jīng)沒有什么用了!消費(fèi)者需要看到的是企業(yè)對消費(fèi)者更加負(fù)責(zé)的態(tài)度,而不是為了利益而敷衍了事。

  高端高價(jià)或成最后稻草

  以前方便面的銷售單元以箱為主,現(xiàn)在是以一連包,甚至只買一桶,這是今年以來最大的變化。”在北京的一家超市,有工作人員如此形容今天的方便面銷售狀況。

  2015年,以統(tǒng)一為首的方便面企業(yè)一改以往的“價(jià)格戰(zhàn)”套路,轉(zhuǎn)戰(zhàn)“高價(jià)面”。

  定位中端的老壇酸菜面一直是統(tǒng)一的最火單品,但統(tǒng)一在高端路線上,也走得非常堅(jiān)定。統(tǒng)一先后推出了定價(jià)較高的湯達(dá)人、革面、冠軍榜、滿漢宴和都會(huì)小館等品牌。其中湯達(dá)人銷量一直不錯(cuò),已推出日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鮮口味湯面、羅宋湯面、味增拉面及椰汁雞湯味六個(gè)口味。

  高端化轉(zhuǎn)型真的能改善利潤? 、

  統(tǒng)一企業(yè)中國2015年財(cái)報(bào)顯示,其方便面業(yè)務(wù)收益為75.7億元,營收下滑4.9%,但凈收益卻達(dá)1.74億元,走出2014的虧損局面。同時(shí),毛利率同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn),原物料價(jià)格跌落、高價(jià)面銷售占比提升是主要原因。此外,財(cái)報(bào)《主席報(bào)告書》中還特別提到,定價(jià)7.5元一碗的“湯達(dá)人”去年貢獻(xiàn)了5億元的銷售額,“掌握年輕消費(fèi)者對中高端方便面的流行趨勢,成為5元以上價(jià)位的主要品牌”,對2015年扭虧功不可沒。

  值得注意的是,因?yàn)閲L到了高端面的甜頭,其他企業(yè)紛紛效仿。除統(tǒng)一外,康師傅、玖玖愛、白象,包括外資品牌日清、農(nóng)心等,都紛紛搭上了方便面高端化的快車。康師傅也將產(chǎn)品的主流價(jià)格鎖定在了4.5元的水平線,不斷推出高價(jià)方便面,以強(qiáng)化營養(yǎng)健康的理念。另從受歡迎的外資品牌的價(jià)格看,價(jià)格帶也在5-12元之間。

  或許,這真是扭轉(zhuǎn)方便面衰退大局的一根稻草?北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起認(rèn)為,“從市場空間來講,消費(fèi)者有高端化的需求和相應(yīng)高價(jià)的承受能力,高端化也是快消品企業(yè)改善利潤的一種方向,未來最有前途、利潤更高的細(xì)分市場肯定是高價(jià)、高端市場。”相關(guān)數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點(diǎn)。來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2015年我國方便面整體銷量衰退6.3%,但因?yàn)楦邇r(jià)位方便面的增長,使得銷售額的下滑只有2.6%。

  2016年3月,統(tǒng)一再次向更高端的方便面進(jìn)行又一次極致嘗試,推出一款史無前例的宮廷風(fēng)的天價(jià)泡面,高達(dá)29.9元價(jià)格的滿漢宴。

  方便面高端市場真能如愿打開嗎?4月14日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),“‘上市不到一個(gè)月’的滿漢宴線上銷售似乎并不順暢。4月16日天貓統(tǒng)一官方旗艦店已沒有該產(chǎn)品頁面,京東近日一直處于‘無貨’狀態(tài),1號(hào)店搜索不到該產(chǎn)品,僅統(tǒng)一微店正常在售。下架是否因產(chǎn)品調(diào)整?統(tǒng)一企業(yè)公關(guān)部相關(guān)人士回應(yīng)稱,“(下架)應(yīng)該是暫時(shí)的,具體情況上班后了解。”

  8月31日,再次有記者在其網(wǎng)絡(luò)官方售賣渠道看到,商品詳情頁上注明“每月限量銷售”字樣,而以滿漢宴骨湯叉燒面為例,月銷量為66箱,累積評價(jià)127個(gè)。

  行業(yè)普遍認(rèn)為,這是統(tǒng)一的一次“饑餓營銷”的嘗試,噱頭大于實(shí)際意義,后效如何還有待市場檢驗(yàn)。

  對此,北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起評價(jià):“高價(jià)只是高端的體現(xiàn)之一,目前搶占高端市場的快消企業(yè),其品質(zhì)、服務(wù)、銷售模式、消費(fèi)理由都還需要很大的提升。”他認(rèn)為,“滿漢宴沒有跳出普通方便面的體驗(yàn)和口味。”

  更有方便面企業(yè)人士向記者坦言,對于多數(shù)方便面企業(yè)來說,高端化是有技術(shù)門檻的,是靠創(chuàng)新和研發(fā)來支撐的,而恰恰這一點(diǎn)是中小型方便面企業(yè)的短板。方便面所謂的高端也在受到市場的質(zhì)疑,高端除了體現(xiàn)在高價(jià)格上之外,產(chǎn)品的品質(zhì)到底能否支撐更長久的消費(fèi),這才是考驗(yàn)廠家的最關(guān)鍵因素。“如果空有營銷噱頭,那么早晚還是會(huì)被淘汰。”該人士稱。

  更有專家直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸澳壳罢餍械姆奖忝娓叨嘶皇菐椭髽I(yè)追求高毛利的手段,卻不能從根本上幫助企業(yè)改變大局。”

  換一種思維迎來春天?

  與中國方便面產(chǎn)業(yè)的衰退趨勢不同,在日本、歐美等國,方便面產(chǎn)業(yè)依然呈朝陽式發(fā)展。例如在日本市場,方便面不僅深受消費(fèi)者喜愛,更成為日本文化的一部分,禮品裝方便面甚至被消費(fèi)者作為小禮物互相贈(zèng)送;而在英國,方便面市場正在持續(xù)膨脹,據(jù)英國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)“我的超市”調(diào)查顯示,近年來,包括方便面、碗面、速熱面在內(nèi)的英國速食面市場,每年增長幅度在10.7%左右。

  即使中國人已經(jīng)有了幾十年的泡方便面歷史,但市場調(diào)研顯示目前中國方便面市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和局面。“當(dāng)前國內(nèi)人均年消費(fèi)方便面30余包,僅是日韓等成熟市場人均消費(fèi)水平的一半,由此可見方便面行業(yè)的增長之困并非缺乏潛在需求人群而致。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華說。同樣,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)者信心指數(shù)仍然保持歷史高位的111點(diǎn),國內(nèi)方便面市場依然存在機(jī)會(huì)。

  我國的方便面行業(yè)缺少的,或許正是實(shí)質(zhì)性的思考和改變。

  前不久《舌尖上的中國》記錄片熱播時(shí),一位網(wǎng)友拍攝了一部《舌尖上的方便面》,這部惡搞短片在優(yōu)酷上的傳播效果非常好。視頻上大體說的是大學(xué)宿舍里面如何煮出一碗好吃的方便面,但里面有個(gè)細(xì)節(jié)其實(shí)很值得關(guān)注,那就是主角在煮方便面的時(shí)候,并沒有直接使用附贈(zèng)的調(diào)料包,而是自己添加了很多食材后重新配置而成。

  較真地說,方便面其實(shí)并不是什么高端產(chǎn)品,消費(fèi)者品牌忠誠度較低,在相似口味、規(guī)格和價(jià)格的比較下,多數(shù)人還是會(huì)選擇有贈(zèng)品一方。促銷大戰(zhàn)使得所有方便面廠商都承受了巨大的痛苦。曾經(jīng)方便面兩大巨頭的火腿腸大戰(zhàn)“吃力不討好”,統(tǒng)一方便面出現(xiàn)巨大虧損,康師傅利潤損失嚴(yán)重。康統(tǒng)大戰(zhàn)更使得行業(yè)三四名的市場份額進(jìn)一步被擠壓。對于現(xiàn)有大多數(shù)方便面企業(yè)而言,其發(fā)力的重點(diǎn)仍在產(chǎn)品營銷上,甚至因鋪貨、促銷等營銷行為,因而出現(xiàn)了過度競爭的局面。

  統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司食品事業(yè)部某負(fù)責(zé)人直言不諱地對記者表示:“與其說方便面被消費(fèi)者拋棄,不如說是行業(yè)拋棄了消費(fèi)者。”他認(rèn)為,多年來,方便面產(chǎn)業(yè)和企業(yè)沒有能夠與時(shí)俱進(jìn)地跟上市場的發(fā)展,忽視價(jià)值提升,背離了快速提升的消費(fèi)需求。

  康師傅在2016年半年報(bào)中談及方便面業(yè)務(wù)板塊時(shí)指出,今年5月起,康師傅進(jìn)一步鞏固4元價(jià)格帶,并在4.5元價(jià)格帶上主推系列產(chǎn)品,6月業(yè)績也由此已經(jīng)穩(wěn)步回升。由于上半年方便面銷售衰退以及原材料價(jià)格上升,令方便面的毛利率同比下降了2.41個(gè)百分點(diǎn)至27.89%。加上上半年品牌建設(shè)提高廣告投入,期內(nèi)整體方便面事業(yè)的股東應(yīng)占溢利也同比下降了60.3%至6082萬美元。從中,除了因循舊套路外,我們看不到實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新與改變。

  方便面的衰退源于企業(yè)創(chuàng)新的乏力,企業(yè)將更多精力放在了既有品類市場份額的廝殺上。大家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都高度雷同。你有的口味,我也有,很自然的就陷入到惡意競爭的價(jià)格戰(zhàn)中。創(chuàng)新出一個(gè)新口味品類其實(shí)成本非常大,你的口味能不能被人接受、初期的品牌推廣投入,還有銷售渠道的鋪設(shè)等等,所以絕大多數(shù)方便面企業(yè)是不愿意創(chuàng)新的。如何重塑良性競爭環(huán)境、提高創(chuàng)新能力、破除增長乏力困局,成為方便面行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

  “近年來,方便面行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級和創(chuàng)新慢,產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對健康、口感多樣化等需求,因此消費(fèi)者選擇傾向減弱。這是其銷量出現(xiàn)下降的主要原因之一。”簡愛華表示。她認(rèn)為,盡管當(dāng)下生活忙碌的消費(fèi)者有便利需求,但是隨著收入水平提升,消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品的健康因素。

  此外,另有行業(yè)人士也介紹,方便面“有害健康”的論斷一直是方便面行業(yè)的致命傷。因此,未來方便面企業(yè)解決防腐劑、添加劑等諸多問題,才能夠彌補(bǔ)方便面這一行業(yè)的短板。

  在未來,或許需要下更大力氣做出真正健康的速食方便面來,如解決防腐劑、添加劑等諸多問題,這樣才能彌補(bǔ)短板,并在方便速食市場的競爭中保住自己的“江山”。

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