【中國包裝網訊】媒體搶奪數字付費用戶的戰場硝煙四起。在2016年年底，comScore的數據顯示，《紐約時報》和《華盛頓郵報》等傳統媒體的數字用戶數量猛增，并遠遠超過BuzzFeed等新媒體公司。《紐約時報》在2016年年底的數字付費用戶總數達到了185.3萬，預計在2017年第一季度還會得到20萬名新數字用戶。

英國《衛報》的數字付費會員數量雖然不能與《紐約時報》相比，但是在過去一年中，它在這方面也取得了巨大進步，數字付費會員數量從1.5萬人躍升到20萬人，對《衛報》自身而言，這是一個極大的飛躍，這個飛躍引起了人們的關注。那么，《衛報》又是如何在數字用戶領域取得這樣的進展呢？

開拓付費會員制度

《衛報》在2014年推出了數字付費會員計劃，并于去年1月加大宣傳力度，以抵消廣告收入下降。在那個時候，它收集了10萬多份一次性的付費收入。現在，它的目標更高了，《衛報》希望到2019年4月能擁有100萬數字付費會員。

會員制度和“付費墻”有所不同。有人認為“付費墻”帶有懲戒性質，不付費就不能看，或者某些文章閱讀了一部分就不得不頻繁受到付費小窗騷擾，這導致了糟糕的用戶體驗。而會員制度則是做一個獎勵機制，用戶中越忠誠的會員越能享受更好的服務。

《衛報》會員管理、市場營銷和消費者收入部總經理戴維·馬利亞諾說：“會員制度不是換湯不換藥的‘付費墻’，成為會員的人不會獲得額外或獨家的內容，他們愿意注冊會員是因為他們從根本上認同《衛報》的新聞理念。”

《衛報》提供3種級別的付費會員：“支持者”每月支付5英鎊(6.32美元)，“合作者”每月支付15英鎊(19美元)，“老主顧”每月支付60英鎊(76美元)，“合作者”和“老主顧”有在重大事件發生時優先預訂相關新聞的資格，而且額外享受折扣。

《衛報》一直致力于推動“支持者”級別的用戶數量增長，這也是大多數新注冊用戶的來源。雖然按照最低標準來計算的話，“支持者”每月支付最低5英鎊，20萬人一個月能帶來100萬英鎊的收入，一年能帶來1200萬英鎊，并不算多，但拓展這一層級的用戶能帶來更多的關注。《衛報》里有大約50名員工時刻負責會員工作，工作內容包括數據分析、會員開發、市場營銷等，重視底層的戰略迅速擴大了訂閱基數。

提供信息有側重點

20萬付費會員，這個成績背后是《衛報》扎實的戰略分析和30條標語不斷嘗試的結果，每一條標語都對長度、間距及其在網站上的展示位置做出精心的思考和調整。比如這條標語揭開了《衛報》的歷史：“從手機竊聽到彼得盧屠殺，我們一直在那里。正是這200年里專注從事重大報道，成就了今天的《衛報》。”

這條標語吸引了大量的一次性關注，卻沒有增加太多數字訂閱用戶。為此，《衛報》轉換了提供信息的側重點，更突出其獨特的所有權結構以及所生產的優質新聞，這一改變帶來了數字訂閱用戶的飆升。

《衛報》還測試了在不同的位置展示其標語，從文章底部到傳統的廣告展示位置，還有在故事中插入鏈接，甚至還在攔截廣告的彈出窗口中顯示，其中最后一個特別有效。《衛報》還使用社交網絡來推廣會員資格和捐款，盡管最高的轉化率還是來自《衛報》自己的電子郵件通信。

在一些重大事件發生期間，付費數字會員登記數量也在飆升，比如脫歐公投和特朗普選舉期間。《衛報》從去年夏天開始還在澳大利亞和美國推出了會員吸引信息，現在大多數訪客還能看到相關信息。

《衛報》在特朗普選舉期間的報道也推動了美國讀者訂閱。“我們對美國讀者的研究表明，他們重視外部人的觀點和全球視角，這是一個機會。”《衛報》相關部門的編輯娜塔莉·漢曼說。

《衛報》還計劃通過與美國和英國最忠實的讀者建立更深入的關系來提高會員數量。到目前為止，《衛報》不斷擴大其認為仍然存在報道不足領域的覆蓋面。比如在做系列報道《承諾》時，《衛報》美國分部的記者集中報道了美國的一些特定地區，比如賓夕法尼亞州的北安普敦縣——這里的票選支持情況出現過大反轉。在選舉前，《衛報》還征求了讀者的反饋，以確認他們希望了解哪些信息。這一努力催生了《與加里·尤格一起另眼看美國大選》等優質報道，在受眾群體中廣受贊譽。盡管如此，靠內容來吸引人們的資金仍然是比較困難的，如何維持目前的勢頭將是《衛報》接下來的一個挑戰。

媒體分析機構Enders的首席執行官道格拉斯·麥卡貝表示，《衛報》和英國的《泰晤士報》還有美國《紐約時報》一樣，提供一系列優質的新聞服務，這讓他們的會員吸納率明顯增加。“在某種程度上，隨著國內外政治經濟發展加速，消費者越來越意識到值得信賴的新聞品牌具有巨大價值，這也促使他們為了優質的新聞而加入付費會員的行列。”道格拉斯補充說道。