【中國包裝網訊】味全公司旗下的果汁品牌“每日C”在社交網絡上火了。

“每日C”瓶身上的字可被隨意拼成一句話，在網絡上，人們在轉發和評論的過程中把這些字拼成了不同的句子，展開了一輪無止境的“斗圖”。“每日C”迅速“走紅”。而消費者的自發傳播效應也為味全帶來了意想不到的品牌營銷效果。

網友惡搞拼字瓶

這一切源自于味全打破產品經典形象，重新定義品牌嘗試的新包裝——“拼字瓶”。這個在瓶身標簽上放一個醒目中文字版本的包裝，是從2016年11月開始在全國各大城市商超渠道同步上架的。為了與消費者建立起 “對話模式”，味全推出了第一波的“理由瓶”，第二波的“HI瓶”，和由夏入秋推出的“拼字瓶”。在味全原本的設想中，拼字營銷打的是冬日暖心牌。在其官方搭配里，拼出來的應該是“養好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣充滿正能量的句子。讓味全意想不到的是，消費者自發拼出來的句子卻完全“超綱”了。網友們樂此不疲地拼出諸如“你別愛我”“你好色”“想養你”等帶著惡搞性質的句子，讓人忍俊不禁。然而這些惡搞圖刷爆社交圈之后，消費者們再去超市就忍不住多注意它兩眼了。

銷售表現是來自市場最直接的反饋和證明。據公開數據顯示，味全每日C推出文字瓶以來，每個月的銷量同比增長40%，市場占有率從7月到10月都是國內100%純果汁品類的第一名。這波拼字瓶雖然被玩壞了，但在銷售上，它卻幫“每日C”度過了果汁銷售的寒冬！

事實上，味全變換包裝的試驗也是一個向消費者放權的過程。細心的消費者可能會發現，味全“每日C”的logo在幾次營銷創意更替中被不斷縮小。logo被縮小的過程，其實也是味全跟消費者不斷拉近關系的過程。這種變化還應用到了味全公司旗下其他產品中。味全燕麥谷粒、味全優酪乳和味全乳酸菌等主打產品緊跟時下社交潮流，借助“中老年表情包”，將當前廣泛流傳的父母輩所鐘愛的表情包做了卡通化的圖像再制。例如經典的“朋友，為我們的友誼干杯”改成了“朋友，為我們的健康干杯”等，不僅將消費群體的年齡范圍再度延伸，也讓人眼前一亮，倍感驚喜。

英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調查》顯示，隨著消費升級和理念革新，多數消費者更關注包裝形式和設計，而購買動力要么直接與包裝有關，要么與通過包裝展現的產品溝通有關。一次次的包裝創意，讓產品本身成為可變化的部分，味全一步一步掰開一個經典品牌，并重新定義品牌，大大拉近了和消費者的距離。在抓住消費升級潮流的過程中，味全成功地獲得了年輕消費人群的信賴。

尼爾森公司發布的調查報告中稱，大約出生于1985年到1995年間的“泛90后”一代年輕人憑借著較高的消費信心和不斷壯大的經濟實力，有望在2020年時成長為中國的主流消費人群。屆時這一群體對于消費市場的貢獻度將提升至35%，具有可觀的消費貢獻潛力的“泛90后”特定消費人群對品牌未來的增長與成功至關重要。報告還指出，“泛90后”消費群具有開放的態度，對新產品和消費升級的意愿更強烈。要贏得他們的青睞，與他們實現有效的溝通，尋求他們的共鳴是關鍵。

這樣一來，產品如何與目標人群建立更精準、更深度的連接，傳遞信息，建立信任，便成為了品牌商戰略思考的核心。品牌與消費者之間不再是由品牌為起點的放射狀的線，而是互相交錯的網。其與消費者的溝通方式，從單向變成了雙向甚至多向。這要求品牌的內容需要更加立體，形象更加豐富，提供更多的觸達點，然后吸引更多消費者主動關心、主動連接。從味全的創意營銷中不難發現，產品本身已成為最重要的媒介之一。好的產品自帶社交基因，而不僅僅是滿足消費者的功能需求，社交基因觸發消費者主動傳播的效果好過任何后期硬介入的推廣戰役。如今，品牌商們最普遍的做法就是從包裝入手。使用“包裝”這個和消費者接觸的“第一扇門”，通過內容打造品牌形象，來尋找與新市場的關聯點，吸引消費者。

2016年，麥當勞旗下的咖啡品牌“麥咖啡”推出了一款被譽為表白神器的“對話杯”。咖啡杯采用嫩綠和粉紅兩種頗受年輕人追捧的清新色系，將“留言對話”概念帶到外帶紙杯的設計上。該設計以“讓對話更有溫度”為訴求，希望能藉由“對話杯”的設計概念來鼓勵消費者勇敢表達并傳遞溫暖。圣誕節之際，麥當勞又推出升級版的“對話杯”。除了延續之前“對話杯”可供書寫和涂鴉的對話泡留白，他們還新加了一個旋轉杯套。轉動這個杯套，就能以“yes”或“no”，來回答對方寫在杯身上的問題。在消費者眼里，“對話杯”儼然已經變成溝通的“媒介”。

麥咖啡對話杯

帶旋轉杯套的對話杯升級版

主流消費群體的迭代，激發了一個滿懷個性與情懷的“逼格經濟”時代。每個人都想通過全方位的消費細節打造，讓自己變得更加精致、有一點“小特別”。品牌商在“消費升級”的趨勢下進行內容營銷， 需要給予消費者“內容”，同時也需要讓消費者參與內容生產。向消費者放權，抓住年輕消費者的注意力，對產品來說，或許未來的包裝不再會是“高冷范兒”，而是要跟年輕人一起玩兒起來。

消費升級時代來臨，年輕人開始主導品牌商的未來，倒逼品牌商調整包裝營銷策略。這波趨勢浪潮之中，服務品牌商的包裝企業應該抓住哪些機會，應該做點什么，值得大家思考。