海外大咖壟斷國際市場

　　

　　誰曾想過，起步晚了近半個世紀(jì)的中國化妝品，如今居然有勇氣進(jìn)入日本市場，叫板日本本土霸主。在中國駐日本大使館經(jīng)濟(jì)商務(wù)處參贊景春海看來，這是出于中國化妝品在產(chǎn)品、技術(shù)和市場上的獨(dú)到之處。雖說只要市場有需求，任何企業(yè)都可以輕而易舉地將產(chǎn)品銷售至海外，可是真正的挑戰(zhàn)可能等產(chǎn)品運(yùn)到貨架上才會到來。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，各大產(chǎn)業(yè)各大市場無不充斥著競爭。日本是除了歐美等國之外，化妝品行業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一。再加上東道主效應(yīng)的加持，中國化妝品想要在日本市場占有一席之地?zé)o疑是比較困難的。

　　

　　儀器行業(yè)何嘗不是如此。在上個月美國化學(xué)會(ACS)旗下C&EN雜志發(fā)布的2017年全球儀器公司TOP20名單中，日本島津儀器穩(wěn)居第三，日本電子、日立高新、尼康、奧林巴斯等國際品牌均在排名之列。全球儀器公司排了前20名，光是日本儀器企業(yè)就占了5個席位，令人不得不佩服這個制造業(yè)強(qiáng)國的實(shí)力。當(dāng)然，作為一個本就容量較小的市場，日本并非我國國產(chǎn)儀器“出海”的目標(biāo)，但是這不代表在其他市場就不會遇上這些儀器大咖。

　　

　　此前，小編在《印度市場商機(jī)無限！中外儀器企業(yè)誰能在此“稱王”》一文中曾提到，我國國產(chǎn)儀器有意進(jìn)入印度市場，但是一些歐美日廠商也已經(jīng)對這片地區(qū)動起了腦筋。安捷倫設(shè)研發(fā)中心，珀金埃爾默收購印度體外診斷供應(yīng)商，耶拿成立子公司，島津和沃特世也在積極提升產(chǎn)品的市場份額……國內(nèi)市場已經(jīng)被壟斷，沒想到到了海外還是不得不直面他們的挑戰(zhàn)！難道國產(chǎn)儀器在全球市場真的沒有立足之地嗎？答案當(dāng)然是“非也”！前文提到的中國化妝品，目前在技術(shù)上還是不如日本，但是只要重視研發(fā)、對產(chǎn)品品質(zhì)堅(jiān)持精益求精，中國品牌就能夠獲得消費(fèi)者的信賴。同樣，國產(chǎn)儀器也可以做到。

　　

　　三大戰(zhàn)略鑄就“日本制造”

　　

　　中國儀器企業(yè)能學(xué)到什么？

　　既然前面夸了那么久的日本制造業(yè)，后文就從“日本制造”的海外發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，給在海外尋尋覓覓或者有意向出海的中國儀器企業(yè)提供一些啟示。上個世紀(jì)50年代，也就是日本化妝品產(chǎn)業(yè)起步的那段時期，“日本制造”也曾是低質(zhì)廉價的代名詞。由于國內(nèi)市場容量小，購買力不足，日本企業(yè)開始著眼于拓展海外市場。隨后，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新力、本土化融合以及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，一批日本品牌在國際市場上為“日本制造”爭了一口氣。那么中國儀器企業(yè)在出海過程中，又應(yīng)當(dāng)如何運(yùn)用這三大戰(zhàn)略呢？

　　

　　1、產(chǎn)品創(chuàng)新力

　　

　　創(chuàng)新不僅是日本品牌出海的核心競爭力，也是我國拓展海外市場的動力。雖然近年來有不少人提出，日本已經(jīng)失去了創(chuàng)新力，但目前島津、日立為首的日本儀器企業(yè)依然以創(chuàng)新能力見長，每年都會投入大量資金用于研發(fā)。而作為我國出海品牌增速最快的企業(yè)，華為在海外影響力的不斷提升也正來源于卓越的創(chuàng)新能力。中國儀器企業(yè)出海要想真正站住腳、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，也離不開創(chuàng)新。由于國內(nèi)企業(yè)資金實(shí)力一般比較有限，如果獨(dú)立開展儀器產(chǎn)品的研發(fā)，勢必會失去成本優(yōu)勢。在此情況下，不妨與當(dāng)?shù)馗咝！C(jī)構(gòu)和企業(yè)開展校企研合作，減輕在研發(fā)上的壓力。同時，也能夠更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯囵B(yǎng)客戶群。

　　

　　2、本土化融合

　　

　　一提到“本土化融合”，很多人可能會想到KFC在中國市場的成功，而在全球市場占據(jù)更大優(yōu)勢的“金拱門”卻沒有KFC那么吃香。顯然，全球化戰(zhàn)略不等同于本土化戰(zhàn)略，在全球多個市場的成功不一定能夠復(fù)制到某個國家或地區(qū)市場。作為一個來自他國的陌生品牌，中國儀器企業(yè)的產(chǎn)品并不具備知名度，用戶接受度可能也比較低。在這種情況下，將其他市場的產(chǎn)品和服務(wù)生搬硬套到這片市場，必然會導(dǎo)致失敗。所以說，本土化融合就是要先洞悉當(dāng)?shù)厥袌龅挠脩粜枨蟆⑹褂昧?xí)慣和偏好等等，同時必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆芍贫取⒄邩?biāo)準(zhǔn)。比如，為產(chǎn)品添加多語言模式，用戶可以自由切換到自己的母語；產(chǎn)品所使用的插頭和電壓要符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)；按照當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣，適當(dāng)增加或刪減產(chǎn)品功能和配件，推出特別為當(dāng)?shù)赜脩粼O(shè)計(jì)的產(chǎn)品等等。除了這些基本措施以外，中國儀器企業(yè)還可以“入鄉(xiāng)隨俗”，在當(dāng)?shù)貐⒓踊蚪M織符合當(dāng)?shù)厍榫车幕顒樱e極融入產(chǎn)業(yè)和社會。

　　

　　3、成本領(lǐng)先

　　

　　眾所周知，很多國外普通品牌一到了國內(nèi)就會提升檔次，搖身一變成為高檔品牌甚至奢侈品牌。譬如歐洲僅賣1歐元(折合人民幣約為7.8元)的大眾飲品——依云礦泉水，在國內(nèi)標(biāo)價超過10元，甚至能賣到幾十元。在國外不過是普通披薩店、價格也不算高的必勝客，到中國變成了老百姓眼中的中高檔餐廳。為什么“洋牌子”漂洋過海到了中國，價格會高這么多？儀器產(chǎn)品在國外也可以賣的更貴嗎？實(shí)際上，這場“漂洋過海”之中多了廣告、物流等成本，再加上經(jīng)銷商的利潤空間，國內(nèi)外的價格差距就拉開了。但是中國儀器企業(yè)要“走出去”，顯然還不能在價格上提升太多。相比于當(dāng)?shù)仄放频谋就羶?yōu)勢，不少儀器企業(yè)選擇壓低價格，主打“價格戰(zhàn)”。不過一再壓縮利潤空間并非長久之計(jì)，“價格戰(zhàn)”的前提是必須在成本上占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　

　　這些成本可以分為生產(chǎn)成本、物流成本、廣告營銷成本、企業(yè)運(yùn)營成本等等。在海外發(fā)展品牌，廣告營銷成本無疑是少不了的，物流和企業(yè)運(yùn)營成本能夠降低的空間并不大，主要是生產(chǎn)成本上可以多動腦筋。比如，在市場周邊尋找合適的原材料供應(yīng)商，有機(jī)會降低物流成本或者原材料成本；將生產(chǎn)工廠設(shè)立在勞動密集型區(qū)域，尤其是優(yōu)選擁有豐富廉價勞動力的地區(qū)；引入先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和流水線，短期來看是成本的增加，但長期來看是成本降低和效率提升的“雙贏”。

　　

　　小結(jié)：一家企業(yè)想要打入海外市場，勢必要考慮清楚再行動。雖然目前正處于企業(yè)“走出去”的熱潮，但是更多企業(yè)還是應(yīng)該先來一番“冷思考”。企業(yè)在國內(nèi)市場發(fā)展情況如何，出海會影響國內(nèi)市場嗎？到海外拓展市場需要付出多少努力，企業(yè)能夠承擔(dān)得起失敗的風(fēng)險嗎？在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幹校髽I(yè)擁有哪些優(yōu)勢？能夠從海外獲取期望的回報嗎？出海前先想清楚這些問題，制定一套完整有效的海外市場開拓計(jì)劃，再一步步去執(zhí)行三大戰(zhàn)略吧。

　　

　　編輯點(diǎn)評

　　

　　在國內(nèi)市場逐漸飽和，而國外市場難以立足的情況下，如何突出重圍呢？重視工業(yè)設(shè)計(jì)，加大設(shè)計(jì)投入，或許是目前實(shí)現(xiàn)儀器產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、國內(nèi)企業(yè)“出海”謀生的一大有力舉措。希望未來能看見更多儀器企業(yè)制造出具有高性能、高性價比、高附加值的優(yōu)秀產(chǎn)品，搶占國際制造業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)的話語權(quán)制高點(diǎn)。

　　

　　（原標(biāo)題：中國品牌如何揚(yáng)帆出海？三大戰(zhàn)略護(hù)航國產(chǎn)儀器）