“2005年到2010年是工業品線下五金工具展會的黃金時代，品牌商只要參展都能夠穩定拿下大量來自省份代理的渠道訂單。但是最近幾年線下營銷的效果愈發不理想……”一位深耕五金工具行業30余年的“老兵”告訴記者，與此同時，線上銷售卻在持續增長。

伴隨著消費互聯網向產業互聯網的快速迭代，線上化轉型已成為各行各業的發展共識。然而作為傳統的制造業行業之一，五金產品的線上化存在著大量挑戰。綜合電商平臺缺乏精準流量、復購率低，自身沒有專業團隊、線上運營管理經驗不足等現象，都掣肘著五金品牌線上化轉型的效率。

百銳工具是一家擁有20多年歷史的上海市五金品牌，也是業內最早一批接觸互聯網平臺的企業。經過近七年的持續探索，百銳工具在不斷試錯、總結中成功找到了一條符合五金行業特色的線上化之路，為整個行業提供了值得借鑒的范例。最新數據顯示，2021年1-5月，百銳工具僅在京東工業品就實現銷售額同比增長97%，服務企業客戶超千家，其中還覆蓋了攀鋼、鞍鋼等大量行業龍頭企業。

從綜合電商到垂直平臺 實現線上品牌復購率“突圍”

“百銳工具的線上化之路也并非一帆風順，甚至也走過了不少彎路。”百銳工具銷售負責人談偉輝回憶。“轉型初期，大家的思路主要是去各大綜合電商平臺開線上店。但百銳工具的產品中，有相當一部分是行業屬性較強、專業程度較高的五金工具，在傳統零售渠道中很難打開市場。同時因為綜合電商平臺的主要客戶群體是個人消費者，也使得訂單客單價較低，復購率更接近于零。可以說最初1-2年的線上化轉型并不理想。”

直到以京東工業品為代表的工業品采購平臺興起，百銳工具也開始將目光轉向這些工業品垂直平臺，并率先與京東工業品建立了合作。

談偉輝表示，“與垂直平臺合作最直觀的變化，就是運營和獲客效率的提升。綜合電商平臺的流量雖然很大，但由于客戶群體的不匹配，對于工業品而言很多是無效流量，甚至常常會出現產品瀏覽量上千，成交量為零的情況。百銳工具入駐京東工業品后，通過一品多端的渠道優勢，既能觸達能源、制造、工程建筑等行業的頭部企業，也能通過京東工業品旗下中小企業采購平臺——工品優選，觸達廣泛的工業中小企業，還能通過京東工業品旗下一站式進貨平臺——京滿倉，服務工業品零售門店，這些都是五金行業的精準目標客群。”

同時，五金店轉型線上并不是“僅僅在線上開個店”而已，還涉及大量的選型咨詢、物流、售后等專業服務，以及商品管理、流量引入、營銷設計等運營工作。京東工業品旗下的“京工幫”服務體系能夠很好地補充五金品牌的專業服務能力。官方商家成長及服務機構——海豚數培中心，則能夠提供專業的代運營/協運營及運營培訓指導等服務。

這些增值服務對于百銳工具的快速成長也起到了關鍵作用。目前，百銳工具在京東工業品的復購率超過50%，其中，很大一部分企業會定期采購高頻、易耗物資，為百銳工具帶來了穩定的訂單和利潤。

從經銷商到企業客戶 工業品品牌價值得到充分釋放

“單純的銷售額增長還只是其次，更重要的是通過線上化轉型，我們成功與終端企業客戶建立了連接，從而不斷提升和放大百銳的品牌價值。”談偉輝在提到線上化轉型的價值時表示。

據了解，在傳統五金產品流通體系中，百銳工具這類品牌商的直接銷售對象主要是一級渠道代理商，產品需要經過代理的層層分銷之后才能到達最終的企業客戶手中。而經銷商的采購邏輯是“好賣”為出發點，大批量采購往往集中在低附加值、低利潤的中端產品，對高端產品關注度較低，這也在一定程度上限制了五金品牌的發展。

通過工品優選電商平臺，百銳工具突破固有體系，與企業客戶面對面。 “終端企業客戶的采購邏輯是以‘好用’為出發點，更注重產品品質。” 談偉輝表示，目前，通過京東工業品，百銳工具已服務超1000家終端企業客戶，包括多家大型國央企。

“隨著十四五規劃和制造強國戰略的實施，制造業在未來幾年將迎來高速增長。五金作為制造業企業生產運營的基礎物資，將迎來新一輪的發展窗口期。”在百銳工具看來，能否更好地發揮數字化的力量，將成為把握發展機遇的關鍵。這其中，如何與京東工業品這類平臺建立更深度的合作，將會是一個關鍵點。