紛享銷客羅旭：客戶成功新視角

作者： 2021年11月05日來源：瀏覽量：

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客戶成功在SaaS領域不是新概念，各類公司或大或小都組建有客戶成功團隊，有自己的客戶成功理念。在實踐與交流中，我們發現客戶成功的實踐，在中國依然處于起步階段，結合紛享銷客近十年構建「連接型CRM」成長歷程所

　　客戶成功在SaaS領域不是新概念，各類公司或大或小都組建有客戶成功團隊，有自己的客戶成功理念。在實踐與交流中，我們發現客戶成功的實踐，在中國依然處于起步階段，結合紛享銷客近十年構建「連接型CRM」成長歷程所積累的經驗，就核心問題與理念換個視角做一些交流。

　　一、客戶成功視角

　　如何定義客戶成功，準確的概念描述重要，以什么樣的視角來定義客戶成功更重要。

　　如果從自我視角出發，客戶成功關心客戶「續約率，續費率，NPS」，這些都是客戶成功正確且核心的管理指標，但自我視角可能會牽引我們的焦點在軟件與系統的使用上，在培訓服務響應與用戶滿意度等維度，客戶成功可能會忽視客戶的業務發展與增長，或者認為客戶業務發展與增長并不是我們力所能及的關注點。

　　這是一個「以客戶為中心」的時代，是一個唯發展才可生存的時代，如果客戶成功把視角切換到客戶維度，真正從客戶業務增長，效率改進，經營管理水平不斷提升的角度，你會發現，客戶成功的使命，定位、意義與價值將截然不同。

　　切換到客戶視角，客戶成功的格局，定位，組織體系等都會因此而產生本質的變化。客戶成功工作不僅是提供及時有效的軟件服務、行業經驗與最佳實踐的分享，客戶業務的增長或管理變革的實現，將是我們工作的最終目標，客戶成功因視角的變化其工作將主動或被動卷入客戶業務運營與經營管理之中，客戶成功經理將成為深受客戶信賴的專家與顧問，成為客戶離不開的成長伙伴。

　　高度決定深度，客戶成功視角切換后，評價客戶成功的核心指標還將是續約率、續費率與NPS等，但出發點則完成不同，工作的最終目的，格局與維度截然不同。

　　以客戶成功定義成功，客戶成功工作的開展首先從定位視角的切換開始才是正途。

　　二、客戶成功五大要素之新觀點

　　客戶成功工作包括五大核心要素，他們分別是：

　　1、運營用戶生命周期 2、管理用戶流失風險 3、講述產品和服務價值 4、推動增長和推薦 5、跨部門協作與數據透明。

　　客戶成功五大要素如何體系化構建，不是今天講述重點，我們以客戶為中心，從客戶視角補充一些核心觀點供大家參考：

　　01運營客戶生命周期

　　運營客戶生命周期的關鍵點是設計客戶生命旅程與運營客戶生命旅程，通常客戶成功管理會根據客戶的分類分級與公司設計的客戶生命旅程設計一套完善的運營機制與體系，建議企業從自我視角與客戶視角雙視角維度設計用戶生命旅程，這樣的生命周期運營，才更貼近客戶需要。

　　站在客戶視角（我們且稱這客戶生命旅程A），客戶成功會從客戶角度思考客戶業務發展與管理提升的目的，節奏與重點，會站在客戶立場設計未來三個月，六個月，十二個月，二十四個月，將是一個什么樣的業務旅程，每一個旅程階段，客戶最實現什么目的，需要得到什么服務與保障。

　　在客戶生命旅程A的設計基礎上，客戶成功再回到自我服務視角（我們且稱為客戶生命旅程B），設計客戶選擇服務后的實施，交付，磨合，正式啟用三個月，六個月，十八個月乃至更長周期的生命旅程設計與運營。最終結合客戶生命旅程A與客戶生命旅程B，精細的設計客戶成功的運營體系與計劃，客戶成功就能真正的圍繞客戶展開成功旅程了。

　　02管理用戶流失風險

　　用戶流失風險管理，重點是客戶健康度的監測分析，預警及策略設計，根據不同級別不同階段客戶生命旅程運營機制。綜合設計保障「用戶健康」的風險管理機制。

　　在這些體系建設的背后，客戶成功應關注公司的產品與服務體系是否讓客戶的需求得到實現與滿足。客戶自研，選擇第三方產品等等流失原因本質上講都不是原因，客戶需求沒有得到良好的解決與滿足才是根本原因。

　　客戶需求的滿足，包括需求的管理與引導，因此，選擇正確的客戶，定義合理的客戶需求是條件。客戶需要分層實現是重點，產品需求，業務需求，咨詢需求，客戶的這些多層次需求如何合理實現；其次是需求實現的節奏與路徑需要與客戶形成共識，有了這樣的基礎邏輯，在觀察客戶健康情況，分析客戶流失原因時，客戶成功就能從客戶需求的滿足這一本質要素分析產品與服務中所存在的問題與建設的重點。

　　客戶流失風險管理，還可以從客戶進入的階段進行風險把控，將事后的風險管控轉變為以客戶成功為導向的過程管理。換個視角，我們可以把客戶成功分解為四個階段：

　　1、銷售階段客戶成功，即把產品銷售給正確的客戶，把控好客戶的需求邊界；

　　2、交付階段客戶成功，即吃透客戶需求，與客戶共識好系統部署與落地的路徑與節奏，保障每一步的實施與交付，都滿足或超出客戶需要預期；

　　3、服務階段客戶成功，產品交付后，客戶成功團隊在基礎的服務保障與能力響應上成功滿足客戶需求；

　　4、價值階段客戶成功，這是最高維度，其實也是最關鍵一個階段的客戶成功。在前三個階段的客戶成功基礎上，最終公司有行業最佳實踐的不斷輸出與專業的業務咨詢能力輸出，給予客戶更高維的增長或成長價值。

　　做好這四個階段分別的客戶成功風險管理，全局的客戶成功將是水到渠成之事。

　　03講述產品與服務價值

　　提及產品與服務價值，通常重點會落在價值內容與價值傳遞手段方面，仔細分析，我們會發現，客戶與服務廠商之間通常會出現視角錯位導致雞同鴨講的尷尬，廠商熱衷于從產品出發，講功能，講技術，講能力。而客戶期望廠商從客戶業務場景出發，講業務，講場景，講行業最佳實踐，這種視角差會大大影響產品與服務價值傳遞的有效性。

　　講述產品與服務價值，另一個角度的重點是「客戶觸點設計」，價值內容設計及運營設計。

　　但重要的是，這些設計客戶知道嗎？客戶有良好的體驗感知嗎？從客戶角度出發，我們了解客戶需要什么樣的客戶成功能力與服務體系嗎？

　　講述產品與服務價值，不僅僅是內容的設計與傳遞，更重要的是客戶必須知道作為服務方，廠商設立客戶成功的目標是什么，知道客戶成功為客戶提供什么樣的服務與價值，知道如何使用客戶成功資源，如何便利高效的尋求技術與服務支持，客戶明確的知道客戶成功有什么有效的通道能聯系到他所需要的資源與關鍵人，以便捷有效的溝通與互動體系形成客戶信賴與信任。

　　04拉動增長和推薦

　　關于增長與推薦，當客戶續約率與純客戶金額續費率未達到行業健康指標前，建議客戶成功團隊的核心工作首先回到客戶需求與服務的滿足上，切忌用包括產品復銷增購的「NDR值」麻痹或麻醉自己。

　　基礎的客戶續約率與剔除增購復購的續費率不達標，本質上就兩個原因：1、產品能力有缺陷；2、服務體系有缺陷。做好這兩項工作，最有價值的增長，是基于自然增長的推薦與增長。

　　鑒于當前SaaS行業客戶成功成熟度，在增長與推薦環節，建議企業在關注凈推值NPS前，應優先關注實時的客戶滿意度。凈推薦值（NPS）固然重要，NPS的采集現階段可能由于手段的成熟度存在樣本偏差，甚至會讓企業掉進幸存者偏見陷阱之中。定期采集NPS有意義，但做好每一次與客戶接觸的關鍵行為的「滿意度收集」，現階段意義更重要。

　　滿意度收集建議：

　　關于滿意度采集，切忌運動式做滿意度調查，建議把與客戶接觸與核心節點分析出來，保障每一次與客戶交互，都實時收集，滿意度內容一定涉及「產品與服務」兩個維度，滿意度反饋表，強烈建議只設“滿意”與“不滿意”兩項，讓客戶在產品與服務兩維度做兩極選擇。覆蓋全局客戶的實時滿意度反饋，日積月累，關于產品與服務的真實情況會一目了然。

　　如此堅持，增長與推薦，自然水到渠成。

　　05跨部門協作與數據透明

　　跨部門協作與數據透明的核心是讓客戶成功各方面運營數據在內部組織間的流轉與協作透明高效，在各種流程設計時，我們的視角往往盯的是內部職能分工與績效考核，用戶可能并不在我們的視野之中。

　　連接客戶才能成就客戶，連接客戶才能感知客戶，連接客戶也才能讓客戶感知到我們。

　　連接客戶這件事，好像與跨部門協作與數據透明并無關系，事實上，我們有必要從客戶的視角來進行流程設計，關鍵業務流程如何更合理，應切換到用戶體驗上，「用戶滿意度」上來考量。

　　很多企業的內部流程非常規范，但用戶體驗十分糟糕，貌似數據流轉與透明度都不錯，但發現客戶的滿意度卻未必好，原因是內部協作流程忘記了用戶，忘記了服務的本質與初衷就是實現客戶滿意度最大化，持續并不斷為用戶創造超預期價值。

　　與客戶成功相關的協作與數據流程，在安全規范的前提下，與客戶相關的，原則上應開放給客戶或讓客戶知曉，讓客戶了解內部服務的協作狀況，也是提升內部協作效率與客戶滿意度的有效手段。

　　跨部門協作構建流程，邏輯上講，應該是從客戶這一側出發，最后在客戶這一側收口，流程與數據才可能真正的以客戶為中心構建。

　　脫離了客戶的業務流程，很多時候都是自嗨。

　　聊完客戶成功五大要素的新視角觀點，核心想說明的是我們的初心與出發點，必須用純粹的客戶視角來定義，設計與運營客戶成功，必須用客戶的成功來定義公司的成功，這是才客戶成功的本質。

　　企業云服務已是趨勢，廠商的競爭是產品競爭，經營競爭，更是客戶的運營競爭，無論是標準產品還得復雜產品，無論是早期公司還是發展期公司，只要有條件，客戶成功工作越早啟動越好，客戶成功是全公司的戰略性重點工作，設計好適當的全局型客戶成功體系，客戶成功工作才能真正健康實現。（作者：紛享銷客羅旭）

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